Kann die neue Porsche Strategie unter CEO Michael Leiters den Sportwagenbauer wieder auf Kurs bringen, indem er auf Exklusivität und eine straffere Unternehmenskultur setzt?
Das Ferrari-Modell für die reichsten Kunden
Leiters kam im Januar zu Porsche, nachdem er mehr als ein Jahrzehnt bei den Supersportwagenmarken McLaren und Ferrari verbracht hatte. Das Wall Street Journal schreibt, dass der Plan von seinem früheren Arbeitgeber übernommen ist. Mit einem Geschäftsmodell rund um die reichsten Kunden ist Ferrari zum profitabelsten und wertvollsten Autobauer Europas geworden.
Am Donnerstag präsentierte Leiters in New York gemeinsam mit seinem neuen Chefdesigner Tobias Sühlmann einen frühen Prototyp. Das Unternehmen stellte ihn in einer Mitteilung als „Porsche Mission S“ vor. Das flache, langgestreckte Modell soll ein noch exklusiveres Publikum ansprechen als der ikonische 911. Sühlmann kam von McLaren und folgte auf den langjährigen Designer Michael Mauer. Zusätzlich ist ein dreireihiges SUV geplant, das teurer als der Cayenne sein soll. Leiters will außerdem mehr Einzelstücke und limitierte Editionen verkaufen, deren Preise bis zu 15 Millionen US-Dollar erreichen können. Einen elektrischen 911 werde es nie geben, ein elektrischer 718 Boxster habe ihn dagegen überzeugt.
Marge soll bis 2030 auf 10 bis 15 Prozent steigen
Mit dem Plan soll die operative Marge bis 2030 auf 10 bis 15 Prozent steigen, langfristig auf 15 Prozent. Vor dem jüngsten Einbruch meldete Porsche regelmäßig Margen von über 15 Prozent. Das Wall Street Journal bezeichnet die neuen Ziele dennoch als ambitioniert. Der Sportwagenbauer soll so verkleinert werden, dass er auch bei einem Absatz von nur 200.000 Fahrzeugen die Gewinnschwelle erreicht.
Der Bedarf ist groß. Nach einer Reihe von Gewinnwarnungen wies Porsche im vergangenen Jahr einen Nettogewinn von weniger als einer halben Milliarde US-Dollar aus. 2023 waren es noch 5,6 Milliarden US-Dollar. Als Ursachen gelten der Absatzeinbruch in China, die Zölle von US-Präsident Trump und verfrühte Wetten auf Elektroautos. Weil der Macan nur noch elektrisch gebaut wurde, mussten Milliarden abgeschrieben werden. Ein Einstiegs-SUV mit Verbrenner kommt erst 2028. Unter Vorgänger Oliver Blume, der ab 2022 zugleich Volkswagen führte, hatte sich der Absatz in den zehn Jahren bis 2023 noch auf mehr als 320.000 Fahrzeuge etwa verdoppelt.
Die Aktie der Porsche Automobil Holding SE (PAH3.DE) notierte am Freitagmittag bei 25,32 Euro und damit 2,99 Prozent über dem Vortagesschluss von 24,59 Euro.
Boni gibt es nur noch für Leistung
Parallel baut Leiters kräftig ab. Im Juli einigte er sich mit den Arbeitnehmervertretern darauf, bis 2035 rund 9.000 Stellen zu streichen. Das ist etwa ein Fünftel der Belegschaft und mehr als doppelt so viel wie zuvor geplant. Die Zahl der möglichen Homeoffice-Tage pro Monat sinkt von 12 auf 8. Der traditionelle Jahresbonus hängt künftig stärker vom Geschäftserfolg ab. In diesem Jahr gingen die deutschen Beschäftigten bereits leer aus, 2024 hatte der Bonus noch mehr als 10.000 US-Dollar betragen.
Künftige Boni sollen teilweise in Aktien gezahlt werden. Bei Top-Managern zählt der individuelle Beitrag nun stärker. „We wanted to show that nobody can hide behind the whole organization“ (Wir wollten zeigen, dass sich niemand hinter der gesamten Organisation verstecken kann), erklärte Leiters. Laut einem Teilnehmer verglich er die Arbeit im Büro mit einem Live-Konzert: „You can listen at home alone, or you can feel the full energy of the crowd“ (Man kann allein zu Hause zuhören oder die volle Energie der Menge spüren).
Wie lange dauert die Wende bei Porsche?
Leiters selbst dämpft die Erwartungen: „I don’t expect this environment to begin to become significantly easier over the next few years“ (Ich erwarte nicht, dass dieses Umfeld in den nächsten Jahren deutlich einfacher wird). Auch Analysten sehen einen langen Weg.
Laut Wall Street Journal haben Analysten den Plan weitgehend begrüßt, rechnen aber mit einer langen Umsetzung. Das dreireihige SUV wird nicht vor 2029 erwartet, die neue Supersportwagen-Familie noch später. „Product-planning mistakes are not fixed easily or quickly“ (Fehler in der Produktplanung lassen sich weder leicht noch schnell beheben), sagte Oxcap-Analyst Stuart Pearson.
Ähnlich urteilt AlphaValue-Analyst Adrien Brasey in einem Market Talk von Dow Jones. Er sieht eine schlüssige und realistische Strategie mit den Schwerpunkten Wert vor Volumen, Exklusivität und Personalisierung sowie eine außergewöhnlich starke Marke. Er warnt aber: „However, the recovery will be long“ (Die Erholung wird jedoch lang dauern). Beide Einschätzungen stimmen im Grundton überein. Dow Jones nennt in der Überschrift jedoch einen konkreten Zeitpunkt: Die Erholung solle 2028 beginnen.
Porsche reagiert auf schwache Auslieferungen mit Exklusivität
Der Kurswechsel folgt auf schwache Absatzzahlen: Wie stark der Absatzeinbruch in China den Ansatz „Value over Volume“ auf die Probe stellt, zeigt unsere Analyse der jüngsten Auslieferungen. Ergänzend beleuchten wir, warum der Sportwagenbauer trotz des Rückgangs in China und Nordamerika auf Exklusivität setzt.
Unterm Strich setzt Leiters auf höhere Preise im Luxussegment, tiefe Einschnitte beim Personal und eine strengere Leistungskultur nach Ferrari-Vorbild. Für Anleger bedeutet das einen langen Atem, denn wichtige neue Modelle wie das dreireihige SUV und die Supersportwagen kommen erst gegen Ende des Jahrzehnts. Die kommenden Quartale werden zeigen, ob Kostensenkungen und Preisstrategie die Marge schrittweise in Richtung Zielkorridor heben – die Weichen dafür sind gestellt.
